Admen

Излегувањето од рамките во адвертајзингот - клише или животна енергија

07 јул 2017

Пишува: Љубица Шопова, м-р по економски науки од областа на бихевиористичкото однесување

При испраќањето на одредена порака преку различно спакувани облици на адвертајзинг се пренесува приказната за некој бренд, кауза, производ или услуга. Со ова се очекува да се добие одреден одговор од таргетираниот сегмент на пазарот, во смисла на почнување живот, градење идентитет и давање некаква смисла за „оправдано присуство“ во целокупното потрошувачко и непотрошувачко опкружување.

Во лавиринтот од патеки при пренесувањето на пораките постои размена на енергии помеѓу засегнатите страни и „случајните минувачи“, со што сè повеќе се истакнува потребата од неконвенционален начин на размислување и дејствување, односно одење „над рационалното“.

Во поново време, нобеловците Џорџ Акерлоф и Роберт Шилер го оживуваат поимот animal spirits – група психолошки фактори кои будат различни сили или енергија кај луѓето „испровоцирани“ од одреден знак. Според нив, од особена важност се довербата, приказните, перцепцијата за вредноста на парите, чувството за праведност и слично. Со тоа ја истакнуваат важноста на психолошките фактори во различните сегменти на едно бизнис-окружување, односно допираат до емотивната димензија на економските текови. 

Може да се каже дека при конципирањето на бизнис-стратегии повеќе од важно е да се имаат предвид психолошките фактори како што се довербата, приказните, перцепцијата за парите и богатството и слично, кои имплицираат дека не секогаш одредена стратегија ќе даде рационален одговор, во смисла на пондериран просек од очекуваните резултати и веројатноста за нивно остварување. Секој сегмент на пазарот со себе носи различна животна енергија, како синергија од енергиите на единките кои го сочинуваат тој сегмент.

Од друга страна, адвертајзингот како дел од маркетинг и бизнис стратегиите е сам по себе креативен сегмент, кој постојано ги проширува своите рамки на делување во наоѓањето на најсоодветниот пат до потрошувачите.

Но, постоењето на рамки со тек на време нè враќа назад во конвенционалноста или рационалноста, што не кореспондира со современото опкружување испреплетено со приказни, перцепции и енергија. Со тоа не се земаат предвид и не се искористуваат на најдобар начин ефектите од т.н. психолошки повратни врски, кои се одраз на емоциите на единките во одредено маркетинг опкружување, иако постојат мал милион медиуми и канали за нивно функционирање на посакуваниот начин. 

Во отсуство на идеи за пласирање на производ, колку и да е вложено во одредена кампања, па дури и од етаблиран бренд, се поттикнуваат негативните психолошки повратни врски кај единките од таргетираниот сегмент и кај случајните минувачи, со што се нарушува довербата и приказната за брендот.

Како најнов таков пример може да се истакнат спојувалките за хартија на Прада, кои чинат 185 $ - едно парче, за кои има лавина негативни реакции на социјалните мрежи, што само укажува дека овој производ „им ги спојува жичките“ на луѓето, бидејќи едноставно немаат што друго да спојат со таквата спојувалка. Во овој случај, преку една ирационална идеја, да не кажам занесување или заслепување, се добива засега сосема рационална реакција од потенцијалните потрошувачи. Па луѓе, во услови на глобална криза, дури ни банките не би имале купче пари вредно за таа спојувалка. Оваа спојувалка направи всушност комплетна маркетиншка мискомуникација помеѓу брендот и потрошувачите.

Основата на секоја маркетинг кампања е да се активираат позитивните психолошки повратни врски.

Затоа адвертајзингот како начин на комуникација треба да бара пристапи со кои ќе излегува од некои постоечки рамки на дејствување врзани со брендот, кои ќе кореспондираат со животната енергија и приказните кои им се важни на потрошувачите. За да не прекинува позитивниот тек, односно размената на енергии, адвертајзерите треба да излегуваат надвор од рамките, за да се создаваат нови и нови рамки од кои повторно ќе се излегува. 

Многу ми е мило што во овој контекст ќе ја истакнам кампањата на „Пивара Скопје“ за Скопско Smooth, која во соработка со Reborn им отстапува медиумски простор на млади и креативни луѓе да ја раскажат својата приказна, да го истакнат она што им е важно, она што за нив е енергија и што е тоа што ги движи во животот, а притоа суптилно, елегантно и многу симпатично се рекламира брендот Скопско Smooth. Всушност, во оваа кампања брендот во улога на промотор креира простор за приказните кои им се важни на поединците, ги става во преден план младите креативци, со што дефинитивно излегува надвор од рамките на конвенционалното и истовремено ги презентира креативните рамки на инспиративните млади луѓе од кои допрва ќе се излегува. Едноставно кажано, кампања полна со животна енергија, инспирација и приказни кои ги активираат позитивните психолошки повратни врски, дури и за еден непивопијач – „случаен минувач“ како мене, што можеби наскоро ќе излезе од тие рамки.

Излегувањето од рамките во адвертајзингот е од особена важност, затоа што не се работи само за начин на маркетинг комуникација, туку се работи за животна енергија.

Адвертајзингот како пристап треба да се сфати како животна енергија која шири/пренесува знаци на кои реагираат индивидуите или знаци кои ги придвижуваат животните енергии на индивидуите преку механизмите на психолошките повратни врски. Само на тој начин тие би биле во позитивна насока, што всушност е и суштината на една успешна маркетинг кампања.
 





Оставете коментар

CAPTCHA code
Слична содржина
Напишавме